作者:姜 歆　《中國民族》 2007年第03期

在回族傳統民間商業中，招幌兼有行業標志和信譽標志的特點。招幌是回族民間商業社會的一個重要組成部分，是回族傳統商業文化的一種物質遺存。

回族招幌文化的淵源

生意人常說：“大門臉兒，小鋪眼兒。”其中大門臉兒指的就是招牌，也就是說，鋪面無論大小都需要有一個像樣的招牌。搞商業活動，最早是“賣啥吆喝啥。”其實這說的是行商或攤位小販。行商或攤販構建店鋪后便成了“坐賈”。由于店鋪不便叫賣，以前大多數老百姓又不識字，于是，實物標志的店名和幌子便應運而生了。

幌子，按《辭源》的解釋，原意為帷幔，俗稱酒簾，最初寫作方晃，也叫“望子”，即一望即知的意思。我國古時店鋪用來招引顧客的布招，也就是用布綴于竿頭，懸在店門口，后來隨著商業經濟的日益繁榮，各種店家都在自己的鋪面前懸掛一種表示自己商店特征的標志。隨著多年的使用，逐漸發展成為社會公認的商業標志。幌子有濃郁的民族民間色彩及獨特的民族風格和意趣，幌子的制作也有不同的規定：尺寸不能太大，幌子上不能寫“天下唯一”、“海內一絕”、“古今獨有”之類虛張聲勢的用語。幌子多是門面兩側各一個，左右對稱，使整個門面莊重大方。用色方面，首先黃色禁用，因為黃色代表著皇族，是皇家的專用；其次，白色禁用，因為白色不吉利，只有死了人才在門前掛白布；

回族招幌的最早產生應在唐代。當時來中國的回回先民主要從事商業活動，遍布中國境內，其中就有經營食品的“粥餅店”、“胡餅店”。他們學習借鑒了中國傳統的招幌，在經營的食店門口設立招幌，為了突出其符合民族特色，如回族餐館招幌上多寫“清真”、“回回”、“西域回回”等。


回族招幌的類型

回族商號的招幌有別于其他民族的商業招幌，其中尤以回族餐飲業的商業招幌最有特色。回族餐館的招幌主要有以下幾種：

羅圈幌

回族的羅圈幌借鑒了中國傳統招幌行制，回族餐館的框、穗是藍色，吊繩包以白紙。有時還在藍穗中間摻以黑穗子，這樣藍色變濃了，反倒不像黑色的了。

畫牌幌

用木板制成。板眉呈梯形，下呈正方形，頂蒙藍布帷，下綴紅布條。木板上繪制的都是與回族歷史和風俗有關的圖畫，多繪有湯瓶、花瓶、杜阿、新月和星星等。湯瓶表示主人愛清潔，講衛生，也表示店內食物新鮮而清潔；湯瓶之上清氣繚繞，表示剛沏開的新茶水；板眉上題有“回回”、“西域”、“清真”等字表示特定的族屬和地域。

回族畫牌幌上除寫“清真”外，大多畫有湯瓶。據《舊唐書·回鶻傳》載：“入夜玉成婚禮，端來盛著清水的湯瓶，令新婿新娘洗手、漱口”，可見湯瓶在唐時就已出現。由于壺身長腹大，頸長如瓶，故又稱為唐瓶壺，簡稱唐瓶，后又稱湯瓶。其狀如茶壺，瓶體為圓柱體或圓臺體，盛水的主體部分則呈球鼓狀，一般高約30厘米，一側有柄，便于手提；一側有壺嘴，彎曲高翹，平放時滴水不淌，傾身時水流如注。瓶口有蓋子，使用時將水從瓶嘴傾出，用過的水即流走不能再用，故沐浴時不用臉盆、浴盆，以免渾水再用。回族的湯瓶從口碑傳說來看，湯瓶是從波斯傳來的。如果你仔細觀察，回族的字畫幌上畫有湯瓶且寫有“清真”二字。

文字幌
在一木牌上用書寫有西域回回、清真、回回，或以杜阿表明其為清真餐飲。之所以書寫清真或西域回回，原因是飲食內容和方式有別于中國傳統飲食。在元代文獻中，可以看到漢兒茶飯、回回食品、女真食品、西天茶飯和畏兀兒茶飯等諸多飲食名稱。元代傳入的回回飲食與中國傳統飲食最大的區別，在于其獨特的佐料配方。明馬愈《馬氏日鈔》中有《回回人食事之香料》一文，內云：“回回茶飯中，自用西域香料與中國不同。其拌俎醢，用馬思答吉，形類地樹，極香……”

回族民間商業招幌的特點

符號性

回族招幌的前提在于它是一種民族商業標識符號，而且是一種開放性的符號。“符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富代表性的特征，并且人類文化的全部發展都依賴于這些條件，這一點是無可爭辯的。”德國哲學家卡西爾把人定義為符號的動物。招幌就是人在一定的社會文化條件下，根據生活需要而創造的一種開放性的標識符號，一種民俗語言文化現象。回族民間商號的招幌，就是這樣的一種現象。

民族性

招幌的民族性主要表現為商品消費因不同民族而產生的差別。常見的主要以色彩、文字作為特殊標識。

回族對禁止的食物有明確的規定，同時對牛、羊肉的屠宰和加工也有一定的要求。所以供回族消費的肉店、糕點店及飯店的招幌多用藍色來作區別標志，甚至在上面還要注明“西域回回”、“清真”字樣或附有特定的星月圖案。舊時北京清真飯館，除藍色羅圈穗幌外，還有一種排式圖畫幌。這種畫幌四周繪葫蘆形花邊，牌中繪有茶壺、花瓶等物，上方書有“清真古教”。據《清稗類鈔·農商類·龍江之市招》謂：“同治以前，黑龍江南大街招牌皆用滿文，后無之。西站回族招牌必用回字，亦可見回族毅力之足以自存也。”由此可見招牌用字中的民族意識。

清代以后，紅色招幌代表滿漢大餐、藍色代表清真餐廳、黃色代表素齋素飯。久之相襲，已成定制。上世紀50年代，實行公私合營餐館的招幌都被摘下來，許多進城的農村回族鄉親由于見不到熟悉的清真招幌，不敢進去吃飯，以至挨餓，苦不堪言。

標志性

回族餐館上的“清真”二字已成為回族認同的一個象征符號。因此，無論回族走到哪里，他們的飲食都要以“清真”為標志。正如美國學者杜磊所描述的：回族無論身置何處，“清真”概念都緊隨其后。在美國洛杉磯至少有4家中國回族人開的“清真”餐館。最大的一家在玫瑰地，在英文中以“中國清真餐館”著稱，中文名稱則是“清真馬家館”，是由一家來自臺灣的回族開的。在中東地區，多數中國餐館是由回族開辦的“清真”飯館。在吉爾吉斯斯坦、哈薩克斯坦等中亞國家，19世紀中葉起義失敗后來到這里的回族結成緊密的社團，他們經營的所有餐館和食品攤都以東干文標明“清真”標志。在曼谷，也發現一家云南回族經營的小餐館標有用泰文拼寫的“清真”字樣。

社會性

招幌的社會性則是其共有的規律性特征。招幌的產生與流行，是一種社會廣泛認知與約定俗成的過程。它不為某一行業所專有，而是完全開放地面向全社會的消費者。換言之，如果沒有廣泛的社會性，招幌非但不能發揮應有的功能，也就從根本上失去了產生的可能與存在的意義。

經營者在經營競爭中千方百計地使招幌鮮明、顯著、富有個性，盡可能準確簡潔而大容量地傳達特定信息，顯然是要強化招幌的社會功能，以此吸引更多的消費者。這種趨向性行為無論對經營、消費雙方，還是對全社會的整體利益，都具有積極的意義。同行業的市場競爭，導致許多商家創制使用具有專屬商標性質的獨特招徠標識——專用招幌。這種專用招幌一經消費者認同，便產生出廣泛的社會效應，成為一種特定的品牌標志。

時代性

回族民間商業招幌的時代性主要表現在隨著行業的歷史變遷而改變。小飯館成為大型的飯店，專業招幌也會逐漸歸并，為其他相應招幌所取代。舊時的羅圈幌、方木牌現已不多見，而霓虹燈招幌、燈箱招幌則隨處可見，這就使回族民間商業招幌具有很強的時代性。

藝術性

從回族招幌的圖像、形狀、色彩來看，大都給人以美的感受，都在寄托著對美的追求。之所以具有這種民族美學價值，在于其本身就是一種富有民族風格的民間工藝品。

在瀏覽前人或時賢的民間工藝美術著述中，人們會遺憾地發現，極少有人將回族招幌納入其視野。然而，當需要制作各類招幌時，卻不得不謹慎地將其作為一種民間工藝美術品來認真對待。因為，招幌也有一定的工藝規范和審美要求。看似簡單，卻也是一項專門的工藝。


回族店名的組成

從回族店名命名習慣和從眾心理的作用方面看，在眾多的招牌之中可以得出幾條規律，即：店、鋪、莊、行、棧、號、樓、館、園、局、社等可以表示出營業性質、商業規模。店、鋪一般屬于零售；莊、局等類系批發與零售兼營；行、棧等屬于中介性質；合伙經營的商號往往在招牌中嵌入同、協、聚、合等字樣；在專有名稱和通用名稱間所加的字一般是為了表明營業范圍。一個標準的回族店名一般是由專名+標識+表營業范圍的字+通名4部分構成，如東來順清真飯莊，就是由東來順（專名）+清真（標識）+飯（表營業范圍的字）+莊（通名）4部分構成的一個標準的商號名稱。

對回族“老字號”店名的審視

回族老字號的店名是在長期的商業活動中幸存下來的字號。它們浸潤著深厚的傳統文化，有著鮮明的民族特色，飲譽著大眾的口碑，是貨真價實的行當。老字號的下限是新中國成立前，上限卻沒有一個嚴格的定格。

回族老字號店名，多數影射出一種和平、平安、持久、興盛的心理狀態，也反映出一種求穩、求和、求順的心理走向。有人對店名用字，歸納為56個常用字：

國泰民安福永昌，
興隆正利同齊祥。
協益長裕全美瑞，
合和元亨金順良。
惠豐成聚齋發久，
謙德達生洪源行。
恒義萬寶通大樓，
春康茂盛慶居堂。

這56個常用字，多數是不分行業的，但有些字的行業性比較強，如飯店多用“居”；筆墨字畫店多用“齋”；藥店多用“堂”；糧店車馬店多用“行”等。同時，有些回族老字號還表示出鮮明的民族特色。

回族老字號的店名中，還有一個特點就是以店主的姓名或姓直接命名于字號中，如西安的“老孫家清真飯莊”，就是取創始人西安回族孫廣賢的姓來命名；西安“烏德明臘牛羊肉館”，就是以店主烏德明的姓名來命名。

從格式上來講，回族老字號的店名，常采用三字格，如：東來順、烤肉季、宴賓樓、月盛齋、又一順、馬祥興、洪長興、映江樓、京津春、白云章、老童家……當然，二字店名也不乏其例，如北京“東升”、“白魁”回族飯館、西安“新雅”飯店、沈陽“馬家”燒麥店等。甚至四字格、五字格的店名也有，如創業于清代的“劉家老鋪”，制作醬牛肉，世代相傳；1925年命名的南京老字號 “銘記馬祥興”菜館；創建于清代的河北保定的“耀蘭齋馬家老雞鋪”便是這樣。

回族店名包含的文化內涵

取名謹慎，言之有故。天津著名的清真餐館“燕春樓”（創辦于1927年），取“紫燕換春”之意，“燕”與“宴”諧音，寓意賓至如春，故名； 北京著名的“鴻賓樓”清真飯莊（創立于清咸豐三年，1853年），其典故出自《禮記》：“鴻雁來賓”；太原“清和元”飯店，已有300年的歷史，相傳此店原名朵家回族小吃鋪。明末清初，傅山（青主）先生因與店主毗鄰，交往甚厚，于是親自為小店起名“清和元”，并提寫店名。“清和”二字出典《漢書·賈誼傳》：“海內之氣，清和咸理。”謂國家升平的氣象。

店名輔聯，相互輝映。回族的招牌，有不少還在店鋪兩旁的柱子或墻上書寫出精心構思的聯語，同店名招牌渾然一體，相輔相成。甘肅臨潭西道堂“天興隆號”的聯語是：

臨門萬里齊天壽，
潭水千秋永注財，
天馬云龍開駿業，
興邦裕國展鴻圖，
隆吞燕趙齊秦富，
號召東西南北人。

此聯以“臨潭天興隆號”六字冠首，相互輝映。

民國時期，北平有名的羊肉館“同和軒”書以“同味齊稱甘旨，和羹善用鹽梅”。上聯源于《孟子·告子》，下聯取自《尚書·說命》，而聯頭正好是“同和”二字。

貨以店名，名以貨揚。有一條生意經是“誠招天下客”。誠的內容就是貨真價實、精益求精。西安“老孫家羊肉泡饃”有口皆碑，不僅是陜西人的共識，甚至是全國、全世界的共識：“到陜西要看兵馬俑，吃老孫家羊肉泡饃，否則，等于沒來。”被譽為“天下第一碗”。之所以如此，就是因為貨真價實、精益求精，店名一傳十，十傳百，四海名揚。一個好店名可以影響人們消費心理，而要想久盛不衰，關鍵還在售貨的質量。在這方面，老字號為我們做出了榜樣。

回族招幌文化的功能

回族招幌文化的功能簡略地談有以下幾點：

認知功能
一般回族店名之后多標明行業，有些店名之前還冠以地名，當然，行業之間的店名有通用的，也有專用的。在全國各地幾乎都有以“清真飯館”作招幌的商號，但有些商號的招幌即為專用，如“天興隆號”專指臨潭西道堂回族的商號。

文化知識功能

通過回族民間商號的招幌，可以窺視到回族的文化底蘊。一個好的招幌不但店名用字講究，而且包含有許多典故、歷史、宗教文化，再加之一些文化名人或書法家的題寫，其文化方面的內涵極其豐富，起到了傳播文化知識的功能。

審美功能


回族民間商號的招幌文化充分體現了其審美趨向。就拿店名來說，“名”之不美，行而不遠。為了有一個美好的店名，可謂刻意營求，精心潤飾。把漢字的形美、音美、義美充分體現出來，取得異乎尋常的效果。如我在十幾年前見到臨潭有一家“犇羴鱻”的清真飯莊，現在依舊記憶猶新。此店的命名不但體現了字的形美，同時謂牛（肉）之多、羊（肉）之多、魚（肉）之多；字的音美也為回族商號取名的趨向，有些店名巧妙地搭配聲韻及平仄，讀起來和諧悅耳、優美動聽，如天津老字號“永元德”、保定老字號“白運章”皆取諧音之美：“永元”諧音通永遠，“白運”通百運。回族商號命名上的漢字義美主要體現在4個字上：興、順、新、雅，其中大多蘊涵著興盛、順達之意。

促銷功能

促銷功能就是經濟效益。回族招幌作為一種招牌標識，不僅具有提高經營效益、方便消費的顯著作用，在促進經濟繁榮方面也有堪稱獨到的作用。

社會功能

社會功能是一種綜合效益。既有歷史的鉤沉，又是時代的風尚，還是繼續發展的基礎。 “貨賣用家”、“貨賣方便”，均屬流傳頗廣的生意經。客觀上，經營者不可能都是送貨上門，而消費者盲目尋找也不是辦法，在此情況下，招幌便具有很強的引導功能。

“看似尋常最奇崛，成如容易卻艱辛”，這正是筆者對回族招幌的深切感受。招幌雖是一種習見事物，但往往是在不經意間輕輕滑過，而當你對它加以剖析時，就會發現它又是那樣的博大，使你無法窺其全貌。